Рынок сыра: объект для инноваций

Российский рынок сыра находится на стадии становления. В этих условиях одним из самых важных факторов развития является конкуренция, которая подталкивает производителей к постоянной работе по совершенствованию продукта. Разнообразные новации, выведение новых брэндов, дополнительные инвестиции в производство ближайшие годы станут основными условиями успеха компаний-сыроделов.
Структура
По данным исследований, проведенных компанией ACNielsen в 10 крупнейших городах России в период с декабря 2005 по сентябрь 2006 года, лидерство в общем объеме продаж принадлежит желтым твердым сырам, доля которых составляет 65% в физическом объеме продаж. Этот показатель на 3 процентных пункта выше показателя того же периода годом ранее.
Доля белых сыров (сулугуни, брынза, адыгейский и т.д.) в физическом объеме продаж стабильна и составляет 10,5%. Внутри сегмента 44,3% физического объема продаж составляют рассольные сыры, 12,2% – сыры с плесенью, 18,9% – крем-сыры и 24,7% – мягкие сыры. Доля плавленых сыров уменьшилась на 3,8 процентных пункта и составила в рассматриваемый период 24% физического объема продаж. Распределение продаж в данном сегменте рынка демонстрирует, что на сливочный сыр приходится 32,1% физического объема продаж всего плавленного сыра, на сыр с грибами – 8,4%, с ветчиной – 8%, на шоколадный – 2,2%, на сыр с луком – 1,3%, с пряностями – 0,5%. 47,5% приходится на сыры с другими добавками.
Компании-лидеры на рынке желтых сыров по физическому объему розничных продаж (по алфавиту): Pieno Zhvaigzdes, Литва (марки: "Атлетас", "Сваля"); Rokiskio Suris, Литва (марки: Rokiskio, "Пармезан"); Valio (марка Oltermani); "Вимм-Билль-Данн" (марка "Ламбер"). Их совокупная доля в физическом об"еме продаж составила 15,6%, в стоимостном – 18,4%.
При этом доли давно известных на российском рынке марок сыра "Российский", "Голландский", "Пошехонский", произведенных различными компаниями, по данным за период с декабря 2005 по сентябрь 2006 года, составляют соответственно 17,4%, 9,2% и 5% физического объема продаж желтых сыров.
Компании-лидеры на рынке белых сыров по физическому объему розничных продаж (по алфавиту): Hochland (марка Almette), Kaserei Champignon Hofmeister (марки: Dor Blue, Fitaki), Unilever (марка: Rama), Гиагинский маслозавод (марки: "Адыгейский", "Сулугини", "Чечил"). Их совокупная доля в физическом объеме продаж составила 40,1%, в стоимостном объеме – 43,1% (данные за декабрь 2005 – сентябрь 2006 года). Компании-лидеры на рынке плавленых сыров по физическому объему розничных продаж (по алфавиту): Hochland (марка Hochland), Valio (марка Viola), "Карат" (марки: "Для супа", "Дружба", "Янтарь"). Их совокупная доля в физическом объеме продаж составила 51%, в стоимостном объеме – 65%.
Из стран СНГ и Прибалтики в Россию ввозится в основном дешевый сортовой сыр, из Европы, в том числе Германии, Франции, Голландии – такие известные сорта, как Эдам, Маасдам, Гауда, а также элитные сыры, среди которых голландские Олд Датч Мастер, Шеврет, французские Бри, Камамбер, Комте, Мюнстер, немецкие Ромадур, Лимбургер и т.д. Практически все эти сыры сегодня можно увидеть в сетях.
"Сыры в наших супермаркетах занимают от 24% до 26% от общего объема продаж категории молочных продуктов, – констатирует менеджер отдела закупки сети супермаркетов "Матрица" Александра Синичкина. – В основной массе это сыры российского, голландского, немецкого производства. Доля других стран значительно меньше".
Продвижение
При продвижении сыра производители используют рекламу на телевидении, радио и в прессе, trade promotion, а также широкую гамму промо-акций в местах продаж. Помимо привычных дегустаций, наиболее действенных при продвижении сегмента элитных сыров, сети сегодня предоставляют возможность участия в акциях типа "желтый ценник", "расширенная выкладка", "стоп-район" и др.
"Наиболее интересными для среднего ценового сегмента могут быть акции типа подарок за покупку, либо "2+1". Они интересны как конечному потребителю, так и клиенту-супермаркету, так как позволяют поднять продажи в период проведения акций на 30-40%, – комментирует Марина Измайлова, руководитель отдела маркетинга и развития бизнеса ЗАО "Эмборг АО". – Эффективно также размещение на упаковке рецептов блюд, особенно для редких твердых сортов сыра".
"В период участия нашего товара в листовках сети "Рамстор" его объемы продаж в данной сети увеличиваются на 30%, – развивает тему Александр Торбенко, генеральный директор Торгового дома "ПиР". – Акции "Ашана" – "стоп-район" и "расширенная выкладка" – способствуют 15-20%-ному росту продаж в период их проведения. При продвижении сыра особую роль играет оформление сырной витрины. Она – показатель культуры супермаркета и один из основных способов популяризации сыров".
"К сожалению, даже образцово-показательный супермаркет Москвы не всегда может похвастаться достойной "сырной" витриной, – комментирует Ирина Сторчак, глава представительства фирмы "Цотт ГмбХ унд Ко" (ФРГ). – Другим обязательным условием успеха является наличие по ту сторону прилавка квалифицированного продавца-консультанта".
Дистрибуция
По данным исследований, проведенных компанией ACNielsen в 10 крупнейших городах России в период с декабря 2005 по сентябрь 2006 года, основная доля продаж сыра приходится на продуктовые и магазины смешанного ассортимента (83,3% в физическом и 84% в стоимостном объемах продаж). На долю открытых рынков приходится 16,7% и 16% соответственно. В Москве основная доля продаж приходится на супермаркеты и мини-маркеты – 63,3% в физическом и 65,6% в стоимостном объемах продаж. 13,7% физического и 13,4% стоимостного объемов продаж приходится на продуктовые магазины, а 23% и 21% соответственно – на открытые рынки.
Сетевая торговля сегодня предъявляет очень жесткие требования к поставщикам, которые должны обеспечить разнообразие ассортимента, бесперебойность поставок. Немаловажными факторами выступает готовность производителя к длительной отсрочке платежа, а также способность доставлять товар своими силами.
"Соответствовать всем требованиям нового ритейла даже компаниям-лидерам оказывается нелегко. Основная борьба между ними развернулась, с одной стороны, за право обслуживать торговые сети, а с другой, – за наиболее выгодные контракты на поставки по импорту. При этом каждый из оптовиков выбрал свою стратегию, – комментирует генеральный директор ГК "РичАр Фуд" Владимир Платонов. – Так, некоторые дистрибьюторы сделали решительный шаг в сторону производства, что позволяет стабилизировать поставки сыров отечественного ассортимента в зимне-весенний период, другие в сторону фасовки, как наиболее перспективному виду деятельности. Некоторые фирмы сделали ставку на развитие эксклюзивных торговых марок. А отдельные даже открыли свои розничные торговые объекты, что обеспечило им основной сбыт".
Работа в регионах
При выборе дистрибьютора компании-производители оценивают его способность качественно представить товар в регионах. В некоторых случаях принимается решение параллельно налаживать и прямые поставки, что, с одной стороны, сопряжено с логистическими сложностями, но с другой, – дает возможность контролировать процесс распространения продукции.
"К сожалению, не все даже очень развитые дистрибьюторские компании в регионах способны качественно работать с нашей гаммой деликатесных сыров, поэтому наряду с работой через партнеров мы налаживаем и прямые продажи, которые на сегодня составляют 40% от всех продаж в регионы, – комментирует Родион Шевяков, руководитель департамента региональных продаж ЗАО "ЛАКТАЛИС ВОСТОК". – Столкнувшись с проблемами несоблюдения температурных условий перевозки сыра как нашими партнерами, так и транспортно-логистическими компаниями, мы приняли также решение создать свой автопарк машин, оборудованных холодильными установками. В настоящий момент доставка любому клиенту в радиусе 1300 км от Москвы осуществляется силами нашей собственной логистики. Тем самым мы гарантируем попадание на полку магазина сыра заведомо хорошего качества".
По наблюдениям специалистов, московский ассортимент сыров редко "приживается" в регионах, поэтому, формируя для них ассортиментный портфель, компании-производители стараются учитывать местную специфику спроса и условия продажи. Особые сложности возникают при продвижении элитных сыров, которые, как правило, вводятся в ассортимент плавно, сначала – в небольших количествах.
"Одна из главных сложностей при продвижении элитных сыров в регионах – это пока низкая культура мерчендайзинга в региональных сетях. Кроме того, у некоторых менеджеров отсутствуют знания о том, как должен выглядеть сыр, какой запах он должен иметь. В результате качественный сыр они относят к категории "испорченных" только потому, что его свойства не соответствуют тому, к чему они привыкли, – комментирует Михаил Морозов, генеральный директор ООО "Ремма 2000". – В этих условиях главная задача – дать потребителю возможность самому попробовать новый вкус, поэтому мы делаем ставку на дегустации, а если нет возможности полноценно провести их – просто выделяем определенный объем товара "на пробу", чтобы каждый желающий покупатель при покупке мог сначала оценить вкус.
"При выходе на региональные рынки очень важно также правильно сформировать ценовую политику по отношению к международным и федеральным сетям, присутствующим там, и региональным субдистрибьюторам, поставляющим продукцию в локальные сети", – развивает тему коммерческий директор ООО "Артис-Дистрибьюция" Елена Остапкевич.
Упаковка
По данным исследований, проведенных компанией ACNielsen в 10 крупнейших городах России в период с декабря 2005 по сентябрь 2006 года, большая часть продаж внутри сегмента желтых твердых сыров (96,1% в физическом выражении) приходится на развесную продукцию. Этот показатель стабилен по сравнению с тем же периодом 2005 года. Однако в последнее время приобретает более широкое распространение упакованный производителем сыр. В частности, доля сыра в упаковке пластинками возросла за рассматриваемые периоды с 0,1% до 1% от общих продаж желтых сыров. Другие виды упакованного сыра занимают 2,8% физического объема продаж. Около 0,1% приходится на продажи тертого сыра.
В общем объеме продаж белых сыров около 47% физического объема приходится на весовую продукцию. Сыры в упаковке составляют 53%. В сегменте плавленных сыров наибольшей популярностью пользуется сыр в пластиковых коробочках (ванночках). Его доля в физическом объеме продаж составила 49,1%. 20,5% плавленого сыра реализуется в фольге, 19,6% – в целлофане (колбасный сыр). На долю порционного сыра приходится 10,8%.
Специалисты сходятся во мнении, что упаковка сыра должна отражать его специфику, делать товар узнаваемым.
"В Европе, например, принято называть сыр в честь какой-либо локальной особенности местности или достопримечательности, и акцентировать внимание на особых свойствах продукта, присущих именно данному сорту сыра, произведенному в конкретном районе или местности", – констатирует Елена Свешникова, руководитель службы PR компании "Юнимилк".
Проблемы отрасли
Технология производства оригинального, а соответственно качественного сыра предполагает наличие натурального сырья, которое стоит недешево. В связи с этим некоторые производители для снижения себестоимости идут на изменение рецептуры, замену некоторых компонентов и добавление более дешевых ингредиентов. Например, животные жиры заменяются на растительные, натуральное коровье молоко заменяется на смеси и молоко, прошедшее обработку. Это существенно отражается на качестве и покупательной способности товара.
Иногда в России пытаются воспроизвести аналоги традиционных французских, итальянских, датских или немецких сыров, но в силу климатических, сырьевых и технологических особенностей они оказываются несопоставимы с оригиналом.
"Встречаются и парадоксальные ситуации, когда покупатель, привыкший к определенному вкусу сыра с измененным составом, уже воспринимает оригинальный продукт как менее "вкусный". При том, что с оригинальным видом сыра, "аналог" не имеет ничего общего", – констатирует Алексей Гальчин, генеральный директор ООО "Бизнес-Альянс".
Среди других проблем отрасли – слабая организация дистрибуции сыра, разобщенность действий отечественных сыропроизводителей и медленная реализация государственной поддержки отрасли.
Тенденции
Рынок сыра на данный момент строго сегментирован, и в каждом сегменте и ценовой категории есть свои лидеры продаж. Но все же он далеко не насыщен. Залогом успеха в такой ситуации является способность предложить оригинальный ассортимент.
В связи с этим на рынке постоянно появляются новинки, причем инновации связаны как со вкусовыми качествами, необычными добавками и рецептурой, так и с новой формой продукта. Сегодня на прилавках можно увидеть сыры в нарезке, тертые и гранулированные сыры. На данный момент четко проявляется тенденция к увеличению доли фасованных сыров.
"Сегодня российский рынок фасованного сыра составляет не более 5%, однако, многие сети уже наладили процесс производственной фасовки нарезанного сыра, что, безусловно, будет способствовать развитию сегмента фасованных сыров, удобных и для магазинов, и для покупателей. К 2010 году, исходя из европейских тенденций, доля фасованных сыров может составить уже 30-40%", – комментирует Александр Торбенко.
Производители совершенствуют также упаковку, чтобы сделать продукт более экологичным и удобным в употреблении, увеличить срок годности. В последние годы заметно возрос интерес покупателя к полезным, живым (низкокалорийным, био и т.д), а также экзотичным для российского потребителя сырам. Растет спрос на сыры с яркими, интенсивными вкусами, особенно из козьего, овечьего и буйволиного молока. Огромной популярностью пользуются рассольные сыры – Фета, брынза.
Ряд экзотичных для России сыров обладает высоким потенциалом развития, но пока представлен довольно скупо из-за консервативности вкусов массового потребителя, высокой цены и сложностей в логистике и хранении.
"Пока еще недостаточно освоен рынок элитных свежих сыров Франции. Короткий срок их реализации, высокая цена и сложность логистики пугает как оптовых игроков рынка, так и закупщиков розничных сетей, – констатирует Наталья Тереник, специалист отдела рекламы и маркетинга группы компаний "Оптитрейд". – Недостаточно широко представлена и группа сыров со специфическими ароматами, которые в процессе созревания обрабатываются так называемыми красными культурами. Одним из путей их популяризации в России является широкое "сырное" предложение в пивных ресторанах, где посетители смогли бы сформировать свои гастрономические пристрастия и по достоинству оценить вкус элитных сыров".
В целом же динамика роста наблюдается в первую очередь в сегментах среднего и выше среднего ценовых уровней. Это обусловлено повышением доходов покупателей, улучшением качества жизни в целом.
Что касается прогнозов, то по предварительной оценке специалистов, емкость российского рынка сыров в 2006 году останется на уровне 2005 года. Введение ограничения по ввозу сыров из Украины и новых таможенных пошлин, конечно, отразится на состоянии российского рынка сыров: в конце года участники рынка ожидают некоторое повышение цен на этот вид продукции. Но, несмотря на это, общая рыночная динамика в 2006 году не должна быть отрицательной.
Источник:
Мое дело. Магазин, Елена Петухова